lundi 2 janvier 2012

L’optimisation de sa performance tout au long de la relation d’affaires

En cette période de crise, favoriser une fonction commerciale créatrice de richesse se révèle être un défi majeur pour les entreprises. Un travail de recherches a été mené par Maxime Isaert et Vincent Hervé-Pineau (anciens étudiants d’ESC Lille). Dirigé par Patrick Noël Lefebvre (Consultant PNL Forces de Vente et Chef d’entreprises), il a pour but de se pencher davantage sur les différentes étapes de la relation d’affaires. Les auteurs ont ainsi séquencé les compétences qui sont à mettre en avant : celles-ci sont différentes qu’on soit au début, au milieu ou à la fin de cette relation. Pour répondre aux attentes spécifiques de chacune des étapes avec le souci d’optimisation, il est proposé d’aborder la relation d’affaires par une approche des « petits pas ».

Les principales étapes qui caractérisent la relation d’affaires du point de vue du commercial sont les suivantes :

- 1ère étape : la qualification des prospects

- 2ème étape : la prospection

- 3ème étape : Les différentes phases de maturation d’un projet

- 4ème étape : la construction du projet

- 5ème étape : négociation - conclusion

- 6ème étape : la fidélisation

· 1ère étape : la qualification des prospects en s’appuyant sur les outils technologiques

L’optimisation de la qualification des prospects repose principalement sur la capacité des outils mis à la disposition du commercial pour traiter les informations de manière pertinente. Les Technologies de l’Information et de la Communication (TIC) représentent un appui considérable pour qualifier le prospect. Les logiciels de Customer Relationship Management (CRM) permettent en effet de regrouper l’information, de la trier et de l’analyser selon le bon vouloir de ses utilisateurs. L’expérience d’une entreprise sur son marché doit lui permettre alors de choisir les données les plus pertinentes et de définir les filtres nécessaires à une bonne qualification de ses prospects.

C’est avec l’aide de ces informations que le commercial prépare un scénario de prospection adapté et personnalisé. Car, comme nous l’avons désormais compris, la personnalisation du discours et de la relation est un élément clef de la conduite pertinente de la relation d’affaires.

La mise en place de solutions CRM au sein d’une structure s’avère parfois laborieuse. Mais connaître ses clients pour adapter les offres futures, avec toujours plus d’application, demeure un axe stratégique délicat et essentiel. La connaissance du client ne repose plus uniquement sur la force commerciale. Tout d’abord parce que les équipes commerciales se caractérisent par un turn-over relativement important ; ensuite parce que la plupart des services de l’entreprise sont en mesure d’enregistrer ou de révéler des demandes clients et, donc, de participer à des améliorations.

Emmagasiner, regrouper, trier et analyser l’information constitue le socle de l’optimisation de la performance commerciale. L’investissement en temps et en argent de la mise en place d’un outil technologique doit être vivement étudié pour toute entreprise en croissance rapide ou visant un fort développement.

· 2ème étape : la prospection

Afin d’optimiser la prospection, le maillage construit par le commercial est un point prépondérant. Comme il est le meilleur représentant des contacts chez un prospect, il peut s’adresser directement aux personnes concernées.

Toutefois, afin de construire un relationnel solide et profitable, il ne suffit pas au commercial d’être présent sur son marché et sur celui de ses prospects. Multiplier les relations d’affaires est une condition certes nécessaire mais pas suffisante. C’est en tenant des discours cohérents, en saisissant les enjeux du secteur et ceux engendrés par l’offre proposée, et en démontrant une réelle implication que le commercial justifie sa raison d’être au sein d’un milieu donné.

C’est pourquoi les entreprises, et leurs managers, doivent participer activement à la formation métier de leur force commerciale. L’Internet, dispose l’information à tout un chacun, n’importe où et n’importe quand. Cela rend d’autant plus essentiel la formation des commerciaux : ils doivent en savoir davantage pour être réellement constructifs devant des interlocuteurs toujours plus avisés. Cette légitimité est alors le gage d’un professionnalisme et constitue les prémices d’une relation de confiance… voire de « co-opération ».

· 3ème étape : Les différentes phases de maturation d’un projet

Pour continuer à améliorer le rendement de ses commerciaux, il est intéressant d’identifier les différentes phases de maturation d’un projet chez le client. Il est également essentiel de voir comment le client se manifeste au cours de chacune des étapes. Il existe diverses méthodes pour séquencer la maturation d’un projet mais, globalement, la classification se fait autour de ces grands axes. Elle peut être plus ou moins affinée :

Ici, le commercial doit avoir une stratégie[1] et faire preuve de méthode pour accompagner son prospect/client, de la première phase de maturation du projet (c'est-à-dire celle d’un besoin existant mais non reconnu) à sa phase ultime, celle de la concrétisation.

Ainsi, en séquençant la mise en place d’un projet chez le prospect/client (au moyen de ces phases de maturation de projet), l’objectif est de mettre en place une stratégie d’approche en :

- détectant les signaux comportementaux types du prospect/client qui permettent de le classer dans telle ou telle phase de maturation ;

- matérialisant un Plan d’Actions Opérationnel pour chacune des phases ; celui-ci détermine les actions commerciales et comportementales qui vont permettre de faire passer le client/prospect à la phase de maturation de projet supérieure avec le plus d’efficacité possible ;

- contrôlant l’efficacité des actions entreprises ;

- adoptant, éventuellement, les actions correctives.

Le commercial se révèle ainsi plus efficace, grâce à la cohérence et la pertinence de sa gestion de la relation d’affaires. L’organisation, la méthode et la stratégie sont les clefs pour tenir un discours qui soit adapté aux besoins du prospect/client à un moment arrêté de la relation.

· 4ème étape : la construction du projet en collaboration avec le prospect… ou l’art du donnant-donnant

Ici, de la même manière que précédemment, il est de l’intérêt du commercial d’identifier ce qu’il peut recevoir en échange de ce qu’il propose au cours de la relation d’affaires. Rédiger et planifier lui permet de contrôler et d’améliorer son efficacité en sachant où il en est et ce qu’il peut espérer et exiger auprès du prospect. La rédaction formalise les engagements partiels tenus de part et d’autre, leur donnant ainsi une plus grande ampleur. En effet, l’objectif est de faire une bonne étude de besoin tout en avançant vers la conclusion : il faut faire face au danger permanent de se voir remettre à plat le travail effectué, sans considération de l’investissement fait jusqu’ici, pour faire jouer la concurrence.

Le commercial a donc tout intérêt, dès son entrée dans la phase projet, à équilibrer les engagements pris de part et d’autre lors de la relation et à faire valoir son travail de diagnostic. Les services apportés aux prospects/clients sont ainsi pilotés dans une bonne mesure pour qu’ils soient adaptés à un moment donné de la relation d’affaires. La notion d’échange est un point primordial pour l’équilibre de la relation, et donc le maintien de celle-ci dans la durée.

· 5ème étape : de la conclusion à la négociation

En dépit du fait que le commercial souhaite conclure sans passer par la case « négociation », cela ne lui évite pas toujours cette fameuse étape de négociation. Le prospect échange souvent sa signature contre des remises, des conditions plus avantageuses ou des services supplémentaires. Il revient alors au commercial d’échanger à nouveau l’échange à proppos de ces remises, conditions ou services supplémentaires contre des engagements à moyen terme ou autres apports aptes à développer et/ou à maximiser la relation. L’expérience du commercial sur son marché et son secteur lui apprend bien souvent à faire preuve de créativité. Soulignons ici l’importance de la préparation en phase de négociation (point de départ, arrivée idéale, MESORE : MEilleure SOlution de REchange, les mouvements proposés etc.).

· 6ème étape : la fidélisation

A partir du moment où le projet commence à se mettre en place, la relation évolue vers davantage de « co-opération » et vers la recherche de consensus profitables aux deux parties. Le commercial doit alors être force de propositions, du point de vue de son employeur et de son client, pour améliorer conjointement la prestation globale. Elle doit être de plus en plus rentable pour le client et pour le fournisseur : c’est cette recherche de satisfaction commune qui fait alors la force du commercial ; celui qui instaure un climat de confiance nécessaire à toute relation durable.

En outre, l’entreprise peut déployer, en partenariat, des outils spécifiques chez le client. Ces outils doivent permettre de témoigner de l’investissement que le fournisseur fait pour ses clients. Ils rappellent aussi, quotidiennement, ce qui viendrait à disparaître en cas de rupture du partenariat. Enfin, la « co-production » d’outils spécifiques permet d’impliquer le client dans la relation (on a davantage de difficultés à mettre un terme à une relation pour laquelle nous nous sommes investis).

Ainsi les entreprises, par l’intermédiaire des commerciaux, doivent répondre à des besoins qui prennent en compte des problématiques diverses, complexes et ceci de manière durable.

Améliorer l’efficacité commerciale pour répondre à ces changements est une voie pleine d’avenir. Séquencer la relation d’affaires, établir des objectifs, des stratégies et des PAO (Plans d’Actions Opérationnels) pour chacune des étapes et coupler les compétences humaines aux outils technologiques sont d’ores et déjà des pistes prometteuses au sein de l’entreprise.



[1] Stratégie = Trouver, dans les difficultés qui s’opposent à moi pour atteindre l’objectif, la cible sur laquelle un minimum d’efforts de ma part engendrera le maximum d’efficacité (Sun-Tsu, L’art de la guerre).

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