mardi 14 avril 2009

Management de la valeur ajoutée du Commercial : origine

Un besoin accru de création de « valeur ajoutée »


Avant de nous interroger sur l’origine de la valeur ajoutée, et de l’identifier autant que possible, il est intéressant de comprendre pourquoi il y a nouvellement une nécessité de créer une valeur de la part du commercial, notamment pour celui du BtoB.


La lecture du livre Gestion de la relation client (F. Jallat, E. Stevens, P. Volle) permet de constater que les entreprises, dans lesquelles les commerciaux évoluent, ont pris conscience depuis longtemps du changement qui leur était imposé : passer d’une vision produit à une vision client. Autrement dit : passer d’un marketing transactionnel à une démarche marketing relationnel. Ce modèle est basé sur la création d’intimité avec le client dans le but d’entretenir ensemble une relation coopérative, c'est-à-dire une relation durable. Le contexte du « tout, tout de suite ; tout, tout seul » qu’impose les Technologies de l’information et de la Communication (TIC) a rendu les clients de plus en plus exigeants et indépendants. Les TIC permettent aux entreprises de satisfaire ces nouvelles exigences, à condition qu’elles maîtrisent, dominent et intègrent les nouveaux canaux de communication, afin de les utiliser de manière consciente et favorable.


Ainsi, l’enjeu pour les entreprises devient donc d’intégrer les TIC dans le processus d’approche relationnelle du client, notamment par la mise en place d’une « planification relationnelle » : pourquoi, où, quand, et comment aborder le client à un moment donné de la relation? Afin d’organiser les approches, les entreprises se dotent de nouveaux logiciels de CRM (Customer Relationship Management) dont le but est de collecter, gérer, analyser et planifier les méthodes. La convergence des technologies va continuer de façonner les systèmes d’interaction avec le client et va améliorer l’efficacité des différents canaux de communication. Cette efficacité permettra des gains de productivité pour les commerciaux qui pourront encore optimiser leur temps et, par ce fait, réaliser davantage de chiffre d’affaires.


Paradoxalement, et bien que de nombreux logiciels permettent de faciliter le travail du commercial, l’environnement de la vente se complexifie de manière flagrante. La lecture du Livre Les Techniques de vente… qui font vendre de Marc Corcos (écrivain, formateur et expert des fonctions commerciales) est assez « éclairante » à ce sujet. Il a constaté en effet que nous assistions à une rupture des modes de consommation. Le comportement des consommateurs a évolué et se scinde grossièrement en deux catégories : d’une part, les consommateurs « frileux », inquiets, raisonnés qui se posent la question de l’utilité de leur consommation ; d’autre part les consommateurs « flambeurs » qui cherchent tous les moyens pour se différencier et s’orientent vers des produits et services haut de gamme (entretenir l’apparence et le style de vie de la jeunesse). En outre, la globalisation impose aux entreprises, et donc également aux vendeurs, une constante remise en cause de leurs acquis, la création de liens de plus en plus intimistes avec les clients, ainsi que la mise en place d’offres de plus en plus personnalisées (adaptation, « customisation »), voire personnelles (uniques).

Les vendeurs doivent également faire face à des systèmes d’achat de plus en plus « abracadabresques », et pourtant très structurés. Les processus de décision sont longs, compliqués et bien souvent frustrants. La clientèle est devenue volatile, avertie, parfois même experte, exigeante et formée aux pratiques de vente pour déjouer les techniques par tous les moyens : la ruse, la menace, le bluff, la fausse rupture, la manipulation, etc. Enfin, la vulgarisation de l’information a pour conséquence de rendre le commercial encore plus vigilant vis-à-vis de celle-ci : il doit la comparer et la vérifier afin que celle-ci soit juste, précise et exhaustive.

Ainsi, les entreprises doivent-elles soutenir plus que jamais leur force de vente afin de lui donner l’appui suffisant pour atteindre cette satisfaction du client, nécessaire à sa fidélisation? Toute l’entreprise doit être orientée vers le client en tant que PARTICULIER, et non plus en tant que « client » : définition qui englobe tous ceux qui consomment les services/produits de l’entreprise.

Le vendeur doit donc, avec le soutien de son entreprise, « coller aux désirs et aux besoins des clients, porter sur eux une attention permanente pour savoir comment satisfaire et personnaliser leurs attentes et créer avec eux de nouvelles complicités ». La méthode la plus efficace est celle du questionnement permanent de son environnement. C’est en connaissant son client, ses désirs, ses peurs, ses freins et en faisant face à ses a priori que l’on peut lui proposer une valeur ajoutée pertinente et convaincante, répondant à ses attentes (et les dépassant).

L’émergence d’une nouvelle notion, « le micromarketing », permet de donner un sens et une importance à la recherche d’intimité avec le client, et cela même _ et surtout _, de la part du commercial. Ce qui fut un temps informel et naturel, l’intérêt pour son client, est devenu essentiel, organisé, analysé et optimisé ; l’auteur Marc Corcos souligne par ailleurs que « les clients achètent autant parce qu’ils sont compris que parce qu’ils ont compris ».

La vente nécessite une stratégie de fidélisation personnalisée. On constate d’ailleurs que tout est parcellisé, décomposé et décortiqué dans le but de devancer les attentes, les désirs et les besoins d’UN client afin de créer un partenariat durable et construit ensemble.

Du livre de Marc Corcos (expert des fonctions commerciales), nous faisons un constat frappant : la vente devient élitiste et sera réservée à un nombre de personnes de plus en plus restreint, qui sera capable d’allier un niveau de savoir-être exigeant et de savoir-faire performant. Les profils pas suffisamment compétents semblent dès aujourd’hui être en très forte concurrence avec les technologies et la mise en place de plates-formes de télévente. C’est pourquoi nous nous arrêtons sur cette question primordiale de « valeur ajoutée du Commercial BtoB » ; nous soutenons en effet qu’elle a évoluée et qu’elle n’est accessible, dorénavant, qu’à ceux qui se donneront véritablement les moyens de la créer. Nous traitons cet enjeu sous l’angle du « savoir-faire » et du « savoir-être » du point de vue du client et de l’entreprise « employeur ». Nous nous appuyons sur les résultats de l’enquête que nous avons entreprise et sur les recherches menées.


Du point de vue du client : quelle est l’origine de la valeur ajoutée ?



Du point de vue du client, les « savoir-faire » ainsi que les « savoir-être » d’un commercial BtoB, à l’origine de la création de valeur ajoutée dans la relation d’affaires, se concentrent autour des thèmes suivant :

- « Dis-moi qui je suis »
- « Apporte-moi vite et bien ce dont j’ai réellement besoin »

Le relationnel est donc ici prépondérant puisque, pour être capable de cerner les désirs et les freins du client, il est essentiel de le connaître et d’aller à sa rencontre. Il est possible de recueillir des informations sans rencontrer ses clients (notamment par le biais des logiciels CRM) ; toutefois, l’adéquation entre l’offre et le besoin, la mise en valeur du client et la marque d’intérêt seront concrétisées naturellement par le biais d’une rencontre en face à face.


Du point de vue de l’employeur : quelle est l’origine de la valeur ajoutée du commercial BtoB ?



On remarque ici que les attentes sont nombreuses et que l’art de la vente n’est plus uniquement une question de « naturel » et de « savoir-être ». La fonction commerciale s’est perfectionnée au fur et à mesure du temps afin de répondre aux défis posés par les clients ainsi que par les évolutions des modes de consommation et des comportements d’achat. Par ailleurs, on demande aux commerciaux des qualités extrêmement diverses : aisance relationnelle, stratégie, méthode, assertivité, créativité, dynamisme.

Les exigences autour du commercial BtoB se sont donc accrues dans la mesure où il bénéficie de supports technologiques qui viennent l’épauler … voire le remplacer ?


Détails des méthodes et acronymes cités :

o La démarche PUSH :
- APAC : Accroche, Proposition, Argumentation, Conclusion
- PRODUIT : Prise de contact, Raison de l’entretien, Orientation du client, Démonstration argumentée, Utilisation des objections, Investissement dans la conclusion, Transformation en commande

o La démarche PULL :
- ADAPAC : Approche, Découverte, Accord de découverte, Proposition, Argumentation, Conclusion
- SOLUTION : Situation du client, Objectifs de l’entretien, Logique de découverte, Utilisation du diagnostic, Technique d’argumentation, Implication du client, Obtention de l’accord, Négociation éventuelle

o L’échelle des humeurs :
- Acceptation
- Doute
- Objection (mineure / majeure)
- Refus (de principe / temporisation / Net et catégorique)
- Indifférence

o PANCO : Prospection, Approche, Négociation, Conclusion, prise d’Ordre

o APOD : Accueil, Présentations et point d’ancrage positif, Objectifs de l’entretien, Déroulement de l’entretien et durée

o SIMAC : Situation, Idée, Mécanisme, Avantages, Conclusion

o ÉQRAC : Écouter, Qualifier, Reformuler éventuellement, Argumenter, Conclure

o 5 règles d’or de la négociation :
- Commencer par une exigence initiale élevée
- Quand on te demandera une concession, tu répondras d’abord par des arguments
- Tu n’accorderas une concession que moyennant contrepartie(s)
- Si tu dois reculer, tu le feras à petits pas
- Quand tu avanceras avec le client, tu l’engageras vers la conclusion

o BADEN : Bénéfices Acceptés par le client, Demande d’Engagement Notée par le client

2 commentaires:

  1. tres bien
    je vous remercie pour toute explication

    ci vous l enrichie par des exemples , il serait impeccable

    merci

    a.med

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  2. Existe-t-il un livre qui reprendrait toutes ces techniques en details? PUSH, PULL, SEMAC etc..

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