vendredi 3 décembre 2010

Commerciaux : Augmentez votre Chiffre d'affaires !


La démarche du commercial, pour aller signer les affaires, peut souvent s’envisager comme une montagne à gravir progressivement : le respect de certaines étapes permet de maximiser ses chances de réussite, surtout pour des cycles de vente relativement longs.

En guise d’introduction, je vous propose que nous nous appuyions sur un raisonnement mathématique :

Nous allons ici nous concentrer sur le point 2, l’amélioration du pourcentage de réussite : Quelles sont les étapes indispensables ? Quelles sont les bases à ne pas négliger ? Quels facteurs le commercial se doit-il de maîtriser ?


Phase 1 : L’appropriation, ou plus communément appelée « l’intégration »

Cette phase d’appropriation s’initie par la prise de la fonction au sein d’une entreprise. Cela consiste, dans un premier temps, à assimiler rapidement un certain nombre de notions autour du fonctionnement de la structure. Voici donc une liste de « choses à savoir/identifier/faire » qui pourra vous aiguiller pour assurer votre bonne intégration du poste :

- Identifier les acteurs qui gravitent autour de notre mission

- Connaître les pépites de l’entreprise et ses points faibles

- Rassembler les références par secteur/taille d’entreprise et offre vendue

- S’approprier les success stories de l’entreprise (Histoire qui débute par une problématique client et qui identifie les conséquences négatives chez lui pour ensuite proposer une solution ayant des résultats chiffrés, terminant par une « cerise sur la gâteau »)

- Connaître l’offre (point+/- par rapport à la concurrence)

- Identifier les leviers d’achat et de l’argumentation associée (Caractéristiques, Avantages, Bénéfices), les interlocuteurs cibles ainsi que leurs problématiques

- Identifier les 10 objections les plus courantes

- Préparer une présentation d’entreprise sobre, simple et tournée client

- Préparer l’entonnoir de découverte (Marché/métier/concurrence/enjeux/Impacts pour ensuite se tourner vers le service et l’environnement de la personne rencontrée, pour ensuite évoquer ses projets et enfin LE PROJET qui nous intéresse)

- Organiser sa prospection pour optimiser son temps

- Réseauter en interne pour devenir un centre de sollicitation

Cette phase d’apprentissage et ces préparations fastidieuses posent les bases de la réussite et ne doivent pas être négligées, dans la mesure du possible bien évidemment. La rigueur permettra, à moyen terme, d’accélérer sa progression, car il faut savoir que « le travail finit toujours par payer », ce qui est rassurant !


Phase 2 : Préparation de ses rendez-vous

Toute préparation effectuée se doit d’être mise en avant auprès du client car cela permet de prouver son professionnalisme. Pour ceux qui ont un niveau de confiance et de maîtrise supérieurs aux autres, il ne faut pas oublier qu’ une personne talentueuse non préparée finira toujours par perdre face à une personne talentueuse préparée. Cette préparation consiste à :

- Récolter des informations sur le haut de l’entonnoir (connaissance du client/prospect : son marché, ses concurrents, les enjeux du secteur, les dernières nouvelles impactantes)

- Identifier 1 à 3 objectifs à atteindre à l’issue de l’entretien

- Ensuite, la préparation dépendra du type de rendez-vous effectué (présentation, soutenance, négociation, closing, gestion d’un litige, …)


Phase 3 : Comportement général du commercial en rendez-vous

Nous pourrions utiliser des techniques avancées de « programmation neurolinguistique ». Cependant, chacun peut également trouver ses propres moyens pour se mettre dans une optique positive, de confiance, de légitimité et de bonne humeur pour créer un environnement agréable et profitable en rendez-vous.

Voici un exemple de méthode toute simple pour se préparer à contrôler ses propres travers.

1) Identifier ses travers

2) Comprendre ce qu’apporte la maîtrise de chacun des travers listés

3) Se les rappeler avant d’aller en rendez-vous

Voici une liste de phrases "rappel" qui parleront à certains et moins à d’autres :

- Qu’il ne faut pas avoir l’attitude « je m’excuse d’être là, je vous remercie pour votre temps » (montrer qu’on est légitime)

- Qu’il vaut mieux ne rien dire que dire des banalités (Cela banalise, voire même, peut agacer dès le début de l’entretien)

- Qu’il faut prendre le temps de s’installer (montrer qu’on est à l’aise)

- Que le client n’est pas là pour nous mettre à l’aise (permet de ne pas se faire déstabiliser dès la 1ère tentative du client)

- Qu’il faut penser à mettre de la vie (démontrer un certain dynamisme)

- Qu’il faut penser à aimer son client (lui trouver 2, voire 3 qualités qui font qu’on l’apprécie, même si certaines opinions peuvent diverger)

- Que le client n’écoute pas tout ce que l’on dit (penser à retourner des questions quand nous avons la parole pour susciter l’intérêt)

- (…)

Pour poursuivre, nous devons savoir nous remémorer que nous n’avons qu’une seule chance de faire une « 1ère bonne impression ». C’est pourquoi le dynamisme et le sourire doivent être de rigueur dès les premières secondes.

L’idée à retenir de ce schéma est que l’objectif du commercial doit être de s’appuyer sur tous les facteurs maitrisables de son comportement pour envoyer des « + » dans la partie immergée du client, celle que nous qualifions ici du « ressenti ».

Le comportement est donc bien évidemment un critère d’évaluation pour nos clients. Il est encore plus essentiel si nous pensons que le client prend sa décision en s’appuyant sur deux critères pour son évaluation :

1) la conviction de son commercial

2) et l’empathie de son commercial

Nous analyserons plus loin comment renforcer sa conviction et son empathie auprès de son client.


Phase 4 : L’ « OPA » (Objectif – Plan – Accord) ou « l’entrée en la matière »

L’objectif de l’OPA est multiple. Tout d’abord, cela permet de cadrer l’entretien et d’annoncer à son client là où l’on souhaite l’emmener (renforce son empathie). Cela permet également de recentrer l’entretien sur les objectifs du départ quand l’entretien dérive (renforce son professionnalisme). Ensuite, en validant le timing du client (renforce son empathie), nous pouvons gérer le déroulé de son entretien en fonction des impératifs du client. L’OPA se déroule donc en 3 étapes :

1) Annonce des objectifs

2) Annonce du plan (en 3 questions, cela permet de susciter davantage l’intérêt) –Validation (ça vous convient ?)

3) Validation du timing du client

Puis, pour lancer l’entretien il peut être utile de demander si notre interlocuteur connait notre entreprise afin de sonder son niveau de connaissance et l’éventuel historique avec l’entreprise.


Phase 5 : La Découverte ou l’obsession de TOUT savoir

Il faut comprendre que ce sont les informations que nous donnent notre client qui nous permettent plus tard de constituer une offre adaptée et d’argumenter, voire de closer.

Il y a plusieurs niveaux d’informations :

1) Les informations dites « nécessaires », à savoir celles dont nous avons besoin pour constituer notre offre, notre devis, notre réponse.

2) Les informations dites « essentielles », à savoir celles qui nous permettent de comprendre les problématiques liées au projet, auxquelles notre offre devra répondre.

3) Les informations dites « utiles », à savoir celles qui nous permettent de comprendre les problématiques de notre interlocuteur au sein de son entreprise, auxquelles notre offre devra répondre.

4) Les informations dites « naïvement superficielles », à savoir celles qui correspondent aux problématiques liées au métier même de l’entreprise (le secteur, son marché, la concurrence, les enjeux, …), auxquelles notre offre devra également répondre.

Plus on se dirige vers les questions 3 et 4, plus nous oublions de creuser, moins nous passons de temps à questionner notre interlocuteur. C’est parce que la dernière catégorie de questions ne nous est pas utile pour constituer « un prix » et que ces questions nous semblent tellement vastes que nous ne nous y attardons pas.

Or, c’est pourtant ces informations qui nous permettront de nous différencier. Savoir poser ces questions, creuser et s’attarder sur l’activité et le métier même de l’entreprise permet d’avoir des éléments qui façonnent autrement notre offre afin qu’elle réponde davantage aux enjeux du client.

Plus on monte de niveau dans les questions, moins le nombre de concurrents qui s’y attardent est important : d’où la différenciation.

C’est pourquoi, dans la découverte, il est judicieux de prendre son temps, de récolter des informations vastes (qui prendront du sens plus tard), de faire creuser les réponses du client, de s’attarder sur le métier de l’entreprise, ses contraintes, ses orientations.

C’est ensuite qu’on « descend » pour s’intéresser aux informations qui tournent autour des problématiques de notre interlocuteur : ses préoccupations du moment, ses attentes, ses opinions, …

C’est une fois que l’ensemble de ces informations sont recueillies que nous pouvons nous concentrer sur le projet du client, c’est-à-dire le « pourquoi de notre présence » : d’où vient le projet ? Comment ? Quand ? Combien ? Cycle de décision ? etc… .

De manière synthétique et exhaustive, voici une liste d’attitudes et de techniques qui peuvent être utiles :

*Technique FOCA : Partir d’un fait pour en demander l’opinion du client, les changements qui seraient nécessaires et les actions entreprises ou à entreprendre pour arriver au changement.

La découverte doit nous permettre de nous constituer une base de données dans laquelle on puisera les éléments constitutifs de l’offre pour :

- Avoir une offre qui corresponde aux besoins techniques

- Avoir une offre qui solutionne/optimise la problématique soulevée

- Avoir une offre qui sera acceptée par son/ses interlocuteur(s)

- Avoir une offre qui prenne en compte les enjeux de l’entreprise et du métier du client (pour se différencier et pour se donner la chance de provoquer la signature auprès des décisionnaires)

A l’issue de la découverte on doit avoir décelé les leviers d’achat pour nous permettre d’argumenter pertinemment notre solution. Pour terminer, nous ajouterons que l’ennemi du commercial durant la découverte est la lecture abusive de pensée (présumer à la place du client). Il faut donc sans cesse demander d’étayer : « c'est-à-dire ? »!

Pour conclure, vous vous doutez bien que la découverte ne laissera que très peu la parole au commercial, si ce n’est pour avoir une « écoute active » !

(A suivre...)

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