Interview : 60 min prise de notes le 02/02/2009
Secteur : Bricolage
Postes : Responsables Service Clientèle
Thèmes abordés : Présentation du mémoire ; fonction « Relationneur » ; équilibre conseil/vente.
Résumé :
Comment définissez-vous la fonction de commerciale au sein de votre magasin ?
« Nous n’aimons pas la dénomination commerciale au sein de notre entreprise, car notre approche client est basée sur la satisfaction, et non sur la vente pure. Nous ne recrutons pas des vendeurs mais des conseillers de vente. L’empathie, la loyauté (investissement dans la durée) et la passion pour les relations clients sont les principaux critères de sélection retenus. Nous demandons aux conseillers de vente de privilégier une démarche en deux étapes successives :
1. CHERCHER LA SATISFACTION DU CLIENT
2. A SATISFACTION EGALE, PRIVILEGIER LE PRODUIT GAGNANT POUR L’ENTREPRISE
Le commerce est ici avant tout une histoire d’hommes, ensuite une histoire économique ».
Racontez-nous ce que vous entendez par « relationneur » ?
« Rappelons d’abord le contexte. Dans une société aux valeurs catholiques, la satisfaction du client par les services est importante. Notre entreprise prône ces valeurs et la relation client (marketing relationnel face au marketing transactionnel) focalise donc toute notre attention.
Ainsi, depuis un an, nous permettons aux Hommes (personnel d’accueil, conseillers de vente, personnel s’occupant des sorties de marchandises), d’être des conseillers privilégiés pour certains de nos Hommes clients. Ils deviennent des interlocuteurs désignés d’un commun accord (client/conseiller) et participent à la vie des projets du client, tout en agissant comme "facilitateur" au sein du magasin. Il a pour mission d’accompagner le client dans ses projets en conseillant, en orientant et en s’impliquant afin d’instaurer une relation constructive, une relation de confiance. »
Comment choisissez-vous les clients « relationnés » ?
« Tout d’abord, il s’agit des clients possédant notre carte de fidélité. Une « sélection économique » permet donc déjà de cibler nos clients à plus fort potentiel. Mais ce premier tri ne se suffit pas à lui-même.
Il y a ensuite deux approches possibles :
- L’approche marketing : elle consiste, au moyen des bases de données, de révéler les clients qui ont un volume d’achats important. Les clients non déjà relationnés sont donc ainsi ciblés et se verront proposer d’être mis en contact avec un relationneur de notre entreprise. L’inconvénient de cette approche est qu’elle retient les clients ayant déjà un volume d’achats conséquent, et donc ne concerne que des achats passés. L’intervention est donc déjà tardive du point de vue du client, puisque son projet est entamé, et tardive pour notre société qui n’aura pas su détecter le potentiel en temps et en heure.
- L’approche liée à « l’affect » : il est question ici du facteur humain ; nous comptons en effet sur nos Hommes pour proposer à leurs clients des relations entrant dans le cadre relationneur / relationné, et donc de détecter les futurs projets des clients. C’est en amont des projets que la notion de relationneur prend tout son sens aussi bien pour le client que pour notre entreprise. Ainsi, lorsqu’un de nos collaborateurs détecte ce potentiel et souhaite entretenir avec le client cette relation privilégiée, il commence ce nouveau partenariat qui consiste à dynamiser et faciliter la mise en œuvre du projet.
La deuxième alternative est bien plus efficace que la première dans la mesure où cette relation se construit naturellement, par une histoire d’Hommes. L’enjeu est de bien cibler les clients et de se concentrer sur ceux qui ont des projets matures : Le temps que l’on passe à s’occuper d’un client qui nous fait attendre est du temps qu’on ne donne pas aux clients qui en ont réellement besoin. »
Comment tout cela fonctionne-t-il concrètement ?
« Nous avons aujourd’hui dans notre magasin 30 personnes susceptibles de « relationner » des clients. Nous leur permettons de relationner 2 à 10 clients, tout en sachant que 6 est le chiffre qui semble le plus approprié pour le moment (phase de formation/développement du concept).
Les managers doivent encadrer le personnel relationneur de manière à leur apporter un développement personnel adéquat. Être relationneur demande temps, passion pour la relation client et dépense d’énergie… et tout cela impose aux managers un management de proximité, à l’écoute, afin de suivre le cours des événements de ses divers relationneurs.
Enfin, pour ce qui concerne le choix des clients à relationner du point de vue des relationneurs, nous laissons l’affect décider. Nous faisons le choix de laisser libre, mais sous contrôle extérieur, nos collaborateurs. En effet, nous considérons que le facteur clé de succès dans ce type de relation est le facteur humain : le relationneur et le relationné vont entretenir une relation privilégiée durant une période estimée à 3 années. Nous laissons donc consciemment le choix des partenariats qui peuvent se former. L’humain entre également en compte lorsqu’il est question de traiter des problèmes. Un client relationné trouve un interlocuteur auprès duquel il peut exprimer ses ressentis et ses mécontentements. Ecouté, le client y constate déjà un signe de considération de la part de l’entreprise et du relationneur. Des nouveaux liens plus solides peuvent ainsi se construire ; c’est de cette manière que l’expression « transformer des pépins en pépites » prend tout son sens. »
Jusqu’ici on parle de partenariat, de satisfaction client, de conseil, mais qu’en est-il de la vente ? Quel parallèle faîtes-vous entre le conseil et la vente ?
« Tout d’abord, rappelons qu’un client relationné consomme environ 10 fois plus qu’un client lambda et 5 fois plus qu’un client détenteur de notre carte fidélité. Donc la vente fonctionne.
Toutefois, c’est vrai que nous étions tombés à un moment donné dans le travers de la vente conseil : excellentes phases de découverte, bons conseils, multitude de devis, mais on constatait que l’on pêchait dans la concrétisation, et que les clients, une fois renseignés, avaient peut-être trop tendance à effectuer leurs achats ailleurs. C’est pourquoi nous nous attachons à promouvoir aujourd’hui le titre attribué au poste : Conseiller de vente. Il y a un point d’équilibre à trouver, et à faire trouver, pour nous, managers, à nos collaborateurs.
Des outils sont aussi à la disposition des conseillers de vente afin de mieux conseiller et concrétiser cette approche par des ventes : un logiciel permet de retracer (grâce aux informations recueillies par la carte de fidélité) la fréquence des visites, la fréquentation des rayons, le volume d’achats, les détails des achats, l’historique, et éventuellement les projets à venir (utile pour le suivi des relationneurs). Nous répertorions donc les comportements des consommateurs afin de mieux les connaître, les comprendre, et les conseiller plus efficacement. »
Quels sont les axes d’amélioration qui se dessinent déjà autour du relationneur ?
« Pour le moment nous souhaitons continuer nos améliorations sur deux axes :
- Apprendre à nos collaborateurs à savoir définir un périmètre dans leurs relations avec les relationnés : le relationneur est un facilitateur, et ne doit pas tomber dans le travers de l’Homme à TOUT faire.
- Continuer à inculquer la culture de l’entreprise pour rendre essentiel encore et toujours davantage la relation client. Notre priorité est claire : la satisfaction du client.
CONCLUSION :
1. Le relationneur :
- détecte un potentiel
- est un facilitateur pour le client au sein du magasin
- est un catalyseur pour le projet du client
- développe de cette manière le volume d’achats du client au sein du magasin
2. Le facteur clé de succès du développement de la relation relationneur/relationné est le facteur humain. L’humain permet de poser des bases solides et durables, de « transformer des pépins en pépites ».
3. Le conseil et la recherche de la satisfaction sont primordiaux ; la vente le devient à satisfaction égale entre plusieurs solutions adaptées.
lundi 30 mars 2009
lundi 23 mars 2009
Les démarches commerciales des années 50 à aujourd'hui
Afin de parler d’avenir de la relation d’affaires, effectuons dans un premier temps l’analyse du passé. Pour se faire, nous nous appuyons sur un document intitulé « Les démarches commerciales » réalisé par Monsieur Patrick Lefebvre pour le département Marketing Vente de l’Ecole Supérieure de Commerce de Lille, en 2007.
L’étude révèle que 4 courants_ ou démarches commerciales_ se sont succédés entre les années 1950 et 2000 :
- La démarche produit (50’s – 60’s)
- La démarche vente (60’s – 70’s)
- La démarche conseil (70’s – 80’s)
- La démarche consultative (90’s – 00’s)
Nous utilisons ensuite une grille d’analyse qui évaluera, sur une base de critères communs, les 4 démarches identifiées.
La démarche produit – 3C
Dans un contexte d’après guerre, d’économie de production et de concurrence locale, la vente se caractérise à cette époque par les « 3C » :
- Contacter : savoir se présenter et user d’un bon sens relationnel
- Convaincre : maîtriser et expliquer les aspects techniques du produit
- Conclure : demande de concrétisation
La vente est alors largement impersonnelle, et le vendeur, non formé, aborde tous les aspects de son produit pour réussir à convaincre son interlocuteur. On constate qu’avec cette démarche, le besoin du client n’est absolument pas identifié : le vendeur espère que dans le lot des caractéristiques du produit ou du service mis en avant, il y en aura une susceptible de créer un acte d’achat chez le client.
L’évolution du marché et la croissance économique font que la concurrence ne cesse de s’intensifier. Le contexte souligne alors les limites de la démarche produit.
La démarche vente – 4C
Pour faire face à la concurrence, et dans un souci de provoquer l’acte d’achat, les vendeurs se mettent à recueillir des informations sur leurs prospects. On parle alors de la démarche des « 4C » :
- Contacter : savoir se présenter et user d’un bon sens relationnel
- Connaître : questionner et analyser du point de vue du vendeur
- Convaincre : utiliser les aspects techniques du produit pour en faire des avantages
- Conclure : concrétisation
Cependant, cette démarche s’apparente vite à de la manipulation : le vendeur questionne son interlocuteur dans l’unique but de déterminer son propre argumentaire de vente et de forcer l’acte d’achat. Il s’agit pour lui, en quelque sorte, de trouver une démonstration mathématique et logique qui aboutit à une signature.
Les problèmes du vendeur sont alors de faire face aux « oui tu as raison… », ou bien « je vais réfléchir… », « je vais en parler à mon supérieur », « laissez-moi une documentation » et qui n’engendrent aucune signature, ou des rétractations sous 7 jours, depuis la Loi Scrivener. En effet, dans cette démarche, les réponses au questionnement ne sont pas analysées dans le sens du client mais dans le sens du vendeur. C’est pourquoi les argumentaires de vente sont construits mais pas _ systématiquement _ suffisamment pertinents pour provoquer un acte d’achat respectueux de la relation client/fournisseur.
La démarche conseil – 6C
Afin de faire face à une chute de confiance autour de la relation commerciale, les entreprises des années 70-80 mettent en exergue des concepts du Marketing dans l’acte de vente. Le but recherché n’est plus de vendre une fois, mais plusieurs fois : dans un souci de pérennisation de la relation d’affaires, la démarche a évolué vers une approche « long terme » des liens entretenus :
- Contacter : favoriser la communication constructive
- Connaître : découvrir le contexte actuel du prospect/client
- Comprendre : écouter et considérer du point de vue du prospect/client
- Convaincre : répondre aux besoins du prospect/client
- Conclure : concrétiser a priori plus facilement puisque la proposition répond aux besoins identifiés
- Consolider : pérenniser les relations « gagnant-gagnant » dans la durée
C’est de cette manière qu’une relation de confiance s’installe entre le vendeur et le client. Le vendeur adopte en effet le point de vue du client pour faire ses argumentaires et ses propositions. Dans cette démarche, le retour de force s’opère parfois entre le vendeur et le client : suite à la phase de découverte (Contacter, connaître, comprendre), le vendeur a révélé avec précision les besoins du client. Ce dernier peut donc se tourner vers les concurrents de manière plus précise, et par la même occasion, leur faire gagner du temps.
Les entreprises se rendent donc compte que les vendeurs sont alors contraints soit de diminuer leurs marges, soit de laisser tomber l’affaire, tout en constatant le crédit « temps » littéralement perdu.
Cette démarche trouve donc ses limites dans un contexte d’oligopole.
Démarche consultative – 10C
A partir des années 90, la globalisation des échanges instaure un contexte de concurrence internationale. Les entreprises sont désormais comparées internationalement et en temps réel, grâce aux technologies de l’information et des télécommunications : les comparateurs de prix et de services, mais aussi les critiques des consommateurs viennent alimenter les réflexions des clients quant à leurs achats. Dans le domaine du BtoB, les centrales d’achats ont une vision interplanétaire du monde des affaires : démembrer un produit en plusieurs composants fabriqués dans les quatre coins du monde afin de diminuer les coûts de manière notoire est devenu monnaie courante.
En ce sens, une phase de stratégie, dite « préparatoire », s’est largement développée dans l’acte de vente. La compréhension de l’environnement, du marché et de toutes les parties prenantes du business dans lequel on évolue sont devenus les facteurs clefs de succès sur la période 1990-2000.
La démarche consultative qui caractérise l’approche commerciale sur ces années comporte dix pré requis (cliquer pour agrandir):
Grille d’analyse des 4 démarches commerciales (50’s-00’s)
La grille va nous permettre de récapituler de manière synthétique la partie, et constituera pour nous un point de départ pour notre réflexion : En sommes-nous encore à l’approche consultative ? Quelles sont les mutations engagées dans l’approche commerciale ? Les critères d’analyse qui furent choisis sont-ils encore pertinents pour appréhender et évaluer les prochaines démarches commerciales ? Voici une liste de questions que nous seront amenés à soulever tout au long de ce mémoire.
Reprenons donc le tableau récapitulatif (cliquer pour agrandir) :
L’étude révèle que 4 courants_ ou démarches commerciales_ se sont succédés entre les années 1950 et 2000 :
- La démarche produit (50’s – 60’s)
- La démarche vente (60’s – 70’s)
- La démarche conseil (70’s – 80’s)
- La démarche consultative (90’s – 00’s)
Nous utilisons ensuite une grille d’analyse qui évaluera, sur une base de critères communs, les 4 démarches identifiées.
La démarche produit – 3C
Dans un contexte d’après guerre, d’économie de production et de concurrence locale, la vente se caractérise à cette époque par les « 3C » :
- Contacter : savoir se présenter et user d’un bon sens relationnel
- Convaincre : maîtriser et expliquer les aspects techniques du produit
- Conclure : demande de concrétisation
La vente est alors largement impersonnelle, et le vendeur, non formé, aborde tous les aspects de son produit pour réussir à convaincre son interlocuteur. On constate qu’avec cette démarche, le besoin du client n’est absolument pas identifié : le vendeur espère que dans le lot des caractéristiques du produit ou du service mis en avant, il y en aura une susceptible de créer un acte d’achat chez le client.
L’évolution du marché et la croissance économique font que la concurrence ne cesse de s’intensifier. Le contexte souligne alors les limites de la démarche produit.
La démarche vente – 4C
Pour faire face à la concurrence, et dans un souci de provoquer l’acte d’achat, les vendeurs se mettent à recueillir des informations sur leurs prospects. On parle alors de la démarche des « 4C » :
- Contacter : savoir se présenter et user d’un bon sens relationnel
- Connaître : questionner et analyser du point de vue du vendeur
- Convaincre : utiliser les aspects techniques du produit pour en faire des avantages
- Conclure : concrétisation
Cependant, cette démarche s’apparente vite à de la manipulation : le vendeur questionne son interlocuteur dans l’unique but de déterminer son propre argumentaire de vente et de forcer l’acte d’achat. Il s’agit pour lui, en quelque sorte, de trouver une démonstration mathématique et logique qui aboutit à une signature.
Les problèmes du vendeur sont alors de faire face aux « oui tu as raison… », ou bien « je vais réfléchir… », « je vais en parler à mon supérieur », « laissez-moi une documentation » et qui n’engendrent aucune signature, ou des rétractations sous 7 jours, depuis la Loi Scrivener. En effet, dans cette démarche, les réponses au questionnement ne sont pas analysées dans le sens du client mais dans le sens du vendeur. C’est pourquoi les argumentaires de vente sont construits mais pas _ systématiquement _ suffisamment pertinents pour provoquer un acte d’achat respectueux de la relation client/fournisseur.
La démarche conseil – 6C
Afin de faire face à une chute de confiance autour de la relation commerciale, les entreprises des années 70-80 mettent en exergue des concepts du Marketing dans l’acte de vente. Le but recherché n’est plus de vendre une fois, mais plusieurs fois : dans un souci de pérennisation de la relation d’affaires, la démarche a évolué vers une approche « long terme » des liens entretenus :
- Contacter : favoriser la communication constructive
- Connaître : découvrir le contexte actuel du prospect/client
- Comprendre : écouter et considérer du point de vue du prospect/client
- Convaincre : répondre aux besoins du prospect/client
- Conclure : concrétiser a priori plus facilement puisque la proposition répond aux besoins identifiés
- Consolider : pérenniser les relations « gagnant-gagnant » dans la durée
C’est de cette manière qu’une relation de confiance s’installe entre le vendeur et le client. Le vendeur adopte en effet le point de vue du client pour faire ses argumentaires et ses propositions. Dans cette démarche, le retour de force s’opère parfois entre le vendeur et le client : suite à la phase de découverte (Contacter, connaître, comprendre), le vendeur a révélé avec précision les besoins du client. Ce dernier peut donc se tourner vers les concurrents de manière plus précise, et par la même occasion, leur faire gagner du temps.
Les entreprises se rendent donc compte que les vendeurs sont alors contraints soit de diminuer leurs marges, soit de laisser tomber l’affaire, tout en constatant le crédit « temps » littéralement perdu.
Cette démarche trouve donc ses limites dans un contexte d’oligopole.
Démarche consultative – 10C
A partir des années 90, la globalisation des échanges instaure un contexte de concurrence internationale. Les entreprises sont désormais comparées internationalement et en temps réel, grâce aux technologies de l’information et des télécommunications : les comparateurs de prix et de services, mais aussi les critiques des consommateurs viennent alimenter les réflexions des clients quant à leurs achats. Dans le domaine du BtoB, les centrales d’achats ont une vision interplanétaire du monde des affaires : démembrer un produit en plusieurs composants fabriqués dans les quatre coins du monde afin de diminuer les coûts de manière notoire est devenu monnaie courante.
En ce sens, une phase de stratégie, dite « préparatoire », s’est largement développée dans l’acte de vente. La compréhension de l’environnement, du marché et de toutes les parties prenantes du business dans lequel on évolue sont devenus les facteurs clefs de succès sur la période 1990-2000.
La démarche consultative qui caractérise l’approche commerciale sur ces années comporte dix pré requis (cliquer pour agrandir):
Grille d’analyse des 4 démarches commerciales (50’s-00’s)
La grille va nous permettre de récapituler de manière synthétique la partie, et constituera pour nous un point de départ pour notre réflexion : En sommes-nous encore à l’approche consultative ? Quelles sont les mutations engagées dans l’approche commerciale ? Les critères d’analyse qui furent choisis sont-ils encore pertinents pour appréhender et évaluer les prochaines démarches commerciales ? Voici une liste de questions que nous seront amenés à soulever tout au long de ce mémoire.
Reprenons donc le tableau récapitulatif (cliquer pour agrandir) :
vendredi 20 mars 2009
Quelques définitions pour se mettre d'accord
Contexte e-business – vers le tout, tout de suite
« L’e-business est le commerce électronique sous Internet » (www.marche-public.fr/Marches-publics/Definitions/Entrees/Dematerialisation/e-business.htm), et correspond à un « ensemble des nouvelles pratiques de gestion par Internet » (www.agrojob.com/dictionnaire/definition-E-Business-3318.htm ). L’Internet est aujourd’hui un univers qui permet à chacun de ses utilisateurs d’avoir accès à une infinité d’informations et d’entreprendre une multitude d’actions : consultations d’informations personnelles, achats, itinéraires, recherches d’informations générales ou ciblées (de plus en plus ciblées), jeux, rencontres, constitutions de bases de données, …
Plus largement, il est question d’un environnement qui nous entoure, collecte des données, les gère de plus en plus intelligemment, et qui tend à nous permettre de « tout faire à tout moment ». Les supports grâce auxquels le contexte e-business s’étend sont principalement les consoles/ordinateurs… portables et les téléphones… mobiles (ou blackberry). Il y a eu, en effet, ces dernières années une convergence des supports et des contenus technologiques au service de la mobilité de l’individu. CSQ DU TOUT TOUT DE SUITE : EXIGENCE CROISSANTE DU CLIENT
Dématérialisation – vers le tout, tout seul
Dématérialiser c’est « retirer à (quelque chose) son caractère matériel, physique » (www.wikipedia.fr). Si nous précision davantage, la dématérialisation des données « consiste à stocker et faire circuler des données sans support matériel autre que des équipements informatiques » ( www.marche-public.fr/Marches-publics/Definitions/Entrees/Dematerialisation/Dematerialisation.htm).
C’est pourquoi nous choisissons de définir la dématérialisation comme le processus de convergence des informations vers les supports informatiques et technologiques (exemple : facture papier/facture par mail, vente aux guichets/ventes sur bornes ou Internet) afin de satisfaire le besoin d’un individu sans qu’il y ait intervention d’un tiers. Nous avons évoqué le « Tout, tout de suite » ; nous pouvons parler ici de « tout, tout seul ». CSQ : INDIVIDUALISME GRANDISSANT
Il sera donc question de comprendre en quoi ces tendances vont affecter la relation d’affaires et la fonction commerciale dans le commerce B to B.
Relation d’affaires
Pour définir la relation d’affaires, définissons dans un premier temps le terme « affaire » : « Ensemble cohérent d'activités industrielles ou agricoles ou commerciales ou financières, assumées par un individu ou par une entreprise pour son propre compte ou pour le compte d'autrui. Dans une entreprise, les affaires se traduisent par des ventes dont la valeur cumulée, comptabilisée sur une certaine période, représente le chiffre d'affaires » (www.academie-des-sciences-commerciales.fr). La relation d’affaires est donc la manière par laquelle deux entités vont engager cet ensemble cohérent d’activités, dans le but de générer du chiffre d’affaires.
Commercial
Afin de comprendre la cannibalisation du mot commercial par ses multiples utilisateurs, nous avons fait une recherche sur le site www.monster.fr. En effectuant cette recherche d’emploi, basée sur le seul mot-clef « commercial », nous avons pu constater qu’il est désormais difficile d’arrêter une définition du terme ; voici les différents métiers qui nous furent proposés :
Chef d’agence, Directeur commercial, Commercial Indépendant, Agent Commercial, VRP, Commercial International, Technico Commercial, Conseiller technico-commercial, Ingénieur commercial, Ingénieur Commercial junior, Commercial Itinérant, Commercial Sédentaire, Commercial Terrain, Attaché commercial, Conseiller clientèle, Conseiller Commercial, Conseiller commercial terrain, Gestion de la relation client, Responsable de développement commercial, Commercial BtoB, Sédentaire Chasse, Responsable marketing et commercial, Account manager retail, Commercial Vendeur, Commercial Réseau, Chef de secteur, Responsable de Comptes, Responsable des ventes, Délégué commercial, Commercial Confirmé, Commercial Senior, Commercial Junior, Consultant commercial, Responsable de Comptes secteur, Responsable comptes clés.
Nous comptabilisons donc pas moins de 36 métiers « différents ».
De même, lorsque nous procédons à une recherche sur le Répertoire Opérationnel des Métiers et des Emplois (ROME), nous pouvons relever 122 résultats pour le mot-clef « commercial ». Le dénominateur commun que nous identifions ici est la notion de « client ». Commercial, c’est donc l’attribut d’une fonction qui suppose un contact direct et récurrent avec le client : par téléphone ou en face-à-face.
Dans un second temps, l’attribut « commercial » se décline en fonction des responsabilités, des formations, des aptitudes, des compétences, de l’expérience et de la nature des produits/services qui sont distribués par le profil.
Regroupons, avec l’aide d’un mapping, les diverses fonctions répertoriées en fonction du niveau des compétences et des responsabilités :
(Le schéma est à analyser avec recul, car il peut varier en fonction des entreprises)
Ce qu’il faut constater
- En vert, une « force commerciale peu qualifiée » qui correspond à un certain type d’entreprises.
- En marron, c’est « la force commerciale qui agit souvent en support » d’une force commerciale plus expérimentée ou qualifiée selon les cas.
- En bleu, il s’agit de la force commerciale qui constituera les « managers de demain » pour l’entreprise.
- En orange, c’est globalement « l’encadrement commercial » qui manage la force de vente.
- En rouge, « les décisionnaires, les responsables commerciaux »
« L’e-business est le commerce électronique sous Internet » (www.marche-public.fr/Marches-publics/Definitions/Entrees/Dematerialisation/e-business.htm), et correspond à un « ensemble des nouvelles pratiques de gestion par Internet » (www.agrojob.com/dictionnaire/definition-E-Business-3318.htm ). L’Internet est aujourd’hui un univers qui permet à chacun de ses utilisateurs d’avoir accès à une infinité d’informations et d’entreprendre une multitude d’actions : consultations d’informations personnelles, achats, itinéraires, recherches d’informations générales ou ciblées (de plus en plus ciblées), jeux, rencontres, constitutions de bases de données, …
Plus largement, il est question d’un environnement qui nous entoure, collecte des données, les gère de plus en plus intelligemment, et qui tend à nous permettre de « tout faire à tout moment ». Les supports grâce auxquels le contexte e-business s’étend sont principalement les consoles/ordinateurs… portables et les téléphones… mobiles (ou blackberry). Il y a eu, en effet, ces dernières années une convergence des supports et des contenus technologiques au service de la mobilité de l’individu. CSQ DU TOUT TOUT DE SUITE : EXIGENCE CROISSANTE DU CLIENT
Dématérialisation – vers le tout, tout seul
Dématérialiser c’est « retirer à (quelque chose) son caractère matériel, physique » (www.wikipedia.fr). Si nous précision davantage, la dématérialisation des données « consiste à stocker et faire circuler des données sans support matériel autre que des équipements informatiques » ( www.marche-public.fr/Marches-publics/Definitions/Entrees/Dematerialisation/Dematerialisation.htm).
C’est pourquoi nous choisissons de définir la dématérialisation comme le processus de convergence des informations vers les supports informatiques et technologiques (exemple : facture papier/facture par mail, vente aux guichets/ventes sur bornes ou Internet) afin de satisfaire le besoin d’un individu sans qu’il y ait intervention d’un tiers. Nous avons évoqué le « Tout, tout de suite » ; nous pouvons parler ici de « tout, tout seul ». CSQ : INDIVIDUALISME GRANDISSANT
Il sera donc question de comprendre en quoi ces tendances vont affecter la relation d’affaires et la fonction commerciale dans le commerce B to B.
Relation d’affaires
Pour définir la relation d’affaires, définissons dans un premier temps le terme « affaire » : « Ensemble cohérent d'activités industrielles ou agricoles ou commerciales ou financières, assumées par un individu ou par une entreprise pour son propre compte ou pour le compte d'autrui. Dans une entreprise, les affaires se traduisent par des ventes dont la valeur cumulée, comptabilisée sur une certaine période, représente le chiffre d'affaires » (www.academie-des-sciences-commerciales.fr). La relation d’affaires est donc la manière par laquelle deux entités vont engager cet ensemble cohérent d’activités, dans le but de générer du chiffre d’affaires.
Commercial
Afin de comprendre la cannibalisation du mot commercial par ses multiples utilisateurs, nous avons fait une recherche sur le site www.monster.fr. En effectuant cette recherche d’emploi, basée sur le seul mot-clef « commercial », nous avons pu constater qu’il est désormais difficile d’arrêter une définition du terme ; voici les différents métiers qui nous furent proposés :
Chef d’agence, Directeur commercial, Commercial Indépendant, Agent Commercial, VRP, Commercial International, Technico Commercial, Conseiller technico-commercial, Ingénieur commercial, Ingénieur Commercial junior, Commercial Itinérant, Commercial Sédentaire, Commercial Terrain, Attaché commercial, Conseiller clientèle, Conseiller Commercial, Conseiller commercial terrain, Gestion de la relation client, Responsable de développement commercial, Commercial BtoB, Sédentaire Chasse, Responsable marketing et commercial, Account manager retail, Commercial Vendeur, Commercial Réseau, Chef de secteur, Responsable de Comptes, Responsable des ventes, Délégué commercial, Commercial Confirmé, Commercial Senior, Commercial Junior, Consultant commercial, Responsable de Comptes secteur, Responsable comptes clés.
Nous comptabilisons donc pas moins de 36 métiers « différents ».
De même, lorsque nous procédons à une recherche sur le Répertoire Opérationnel des Métiers et des Emplois (ROME), nous pouvons relever 122 résultats pour le mot-clef « commercial ». Le dénominateur commun que nous identifions ici est la notion de « client ». Commercial, c’est donc l’attribut d’une fonction qui suppose un contact direct et récurrent avec le client : par téléphone ou en face-à-face.
Dans un second temps, l’attribut « commercial » se décline en fonction des responsabilités, des formations, des aptitudes, des compétences, de l’expérience et de la nature des produits/services qui sont distribués par le profil.
Regroupons, avec l’aide d’un mapping, les diverses fonctions répertoriées en fonction du niveau des compétences et des responsabilités :
(Le schéma est à analyser avec recul, car il peut varier en fonction des entreprises)
Ce qu’il faut constater
- En vert, une « force commerciale peu qualifiée » qui correspond à un certain type d’entreprises.
- En marron, c’est « la force commerciale qui agit souvent en support » d’une force commerciale plus expérimentée ou qualifiée selon les cas.
- En bleu, il s’agit de la force commerciale qui constituera les « managers de demain » pour l’entreprise.
- En orange, c’est globalement « l’encadrement commercial » qui manage la force de vente.
- En rouge, « les décisionnaires, les responsables commerciaux »
Le Commercial BtoB est ...
1° Au centre de son environnement
Le commercial B to B est une personne qui a une parfaite connaissance de son marché, de ses produits, de ses clients et des clients de ses clients.
Pour ce faire, il maîtrise le circuit décisionnel de son marché, sur son secteur (clients directs, indirects, et prescripteurs), et identifie les enjeux qui caractérisent cet environnement.
2° Réalise ses objectifs...
à Quantitatifs :
- en termes de CA
- en termes de marge commerciale
- en termes de volume de vente sur les produits/services stratégiques de l’entreprise
- en termes de visites
à Qualitatifs :
- satisfaction client
3° Tout en instaurant une relation de confiance à long terme
Il promeut son entreprise et ses produits auprès des acteurs du secteur et propose à ses clients des solutions adaptées à leurs besoins qualitatifs et financiers en modulant son offre et en faisant preuve de créativité et d'innovation. Il travaille sur la satisfaction du client (et des clients de ses clients) en agissant comme un excellent facilitateur et coordinateur des services de son entreprise pour son client : c’est pourquoi il évolue en équipe avec les différents services de son entreprise (marketing, formation, logistique, administratif, …), en exerçant un management transversal. Il pilote le partenariat commercial de bout en bout et concrétise la relation (au moyen d’issues « gagnant-gagnant ») par des bons de commande profitables.
Le commercial B to B est une personne qui a une parfaite connaissance de son marché, de ses produits, de ses clients et des clients de ses clients.
Pour ce faire, il maîtrise le circuit décisionnel de son marché, sur son secteur (clients directs, indirects, et prescripteurs), et identifie les enjeux qui caractérisent cet environnement.
2° Réalise ses objectifs...
à Quantitatifs :
- en termes de CA
- en termes de marge commerciale
- en termes de volume de vente sur les produits/services stratégiques de l’entreprise
- en termes de visites
à Qualitatifs :
- satisfaction client
3° Tout en instaurant une relation de confiance à long terme
Il promeut son entreprise et ses produits auprès des acteurs du secteur et propose à ses clients des solutions adaptées à leurs besoins qualitatifs et financiers en modulant son offre et en faisant preuve de créativité et d'innovation. Il travaille sur la satisfaction du client (et des clients de ses clients) en agissant comme un excellent facilitateur et coordinateur des services de son entreprise pour son client : c’est pourquoi il évolue en équipe avec les différents services de son entreprise (marketing, formation, logistique, administratif, …), en exerçant un management transversal. Il pilote le partenariat commercial de bout en bout et concrétise la relation (au moyen d’issues « gagnant-gagnant ») par des bons de commande profitables.
jeudi 12 mars 2009
Résultats d'enquête sur les attentes des acheteurs
Merci aux répondants,
Si vous êtes intéressé de savoir ce que les acheteurs attendent de la relation d'affaires avec les commerciaux, je vous invite à consulter les résultats sur le lien suivant:
http://sd-1.archive-host.com/membres/up/97438096719254892/RelationClientFournisseur.pdf
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mercredi 4 mars 2009
Interview: Personnifier la relation d'affaires
Interview : 20 min en prise de notes
Poste : Ingénieur Technico-commercial
Thèmes abordés : Présentation du mémoire ; Relation d’affaires ; fonction de commercial.
Résumé :
Le commercial cible son offre et adapte son discours vis-à-vis d’un client plus que vis-à-vis de son entreprise, êtes-vous d’accord ?
« Oui, tout à fait. On vend aujourd’hui un produit ou un service en fonction des attentes personnelles _ autant que possible_ d’un client. Ce qui l’aide à prendre sa décision aujourd’hui plus qu’hier, c’est la relation humaine qu’il entretient avec son interlocuteur. La personnification de l’offre est donc un atout supplémentaire pour convaincre le client. L’enjeu est de savoir rendre son produit attractif pour l’entreprise mais aussi pour l’homme avec qui l’on traite l’affaire. Le service qu’on peut lui rendre peut être multiple : qualité du SAV, relation de confiance en cas de soucis particulier, produit qui lui permettra de faire ses preuves au sein de son entreprise, allègement du travail, … »
La relation humaine est donc aujourd’hui, plus qu’avant, prépondérante ?
« Bien sûr ! Ce qui donne l’avantage sur ses concurrents c’est bien souvent l’avance relationnelle que l’on s’est efforcé de construire. La différence de prix, même si c’est un sujet qui reviendra tôt ou tard sur la table, peut être partiellement relativisée grâce à la qualité de la relation construite entre le vendeur et l’acheteur. La base de la relation vendeur/acheteur est la confiance. »
On entre, chaque jour un peu plus, dans le souci d’optimisation du temps dans la relation d’affaires ? Selon vous, quelles sont les étapes dans une relation d’affaires ? Comment les gérez-vous ?
« Je vois mes relations clients en deux phases : connaître et entretenir. Comme on a déjà pu en parler, la relation humaine est importante. C’est pourquoi il faut avant tout « connaître et se faire connaître » du client, et cela au plus tôt possible. Le plus efficace est d’organiser des événements extra-professionnels : c’est pendant ce temps qu’ils observent notre sérieux, notre décontraction… notre humanité. Ces moments forgent les liens et personnifient la relation. En connaissant leurs commerciaux en dehors de la relation d’affaires, les clients sont plus aptes à leur faire confiance dans la relation professionnelle. Organiser des événements permet de faire gagner un temps précieux dans l’avancement de la relation acheteur-vendeur et instaure les bases de la confiance nécessaire à tout début prometteur. Ensuite, dans un second temps, il s’agit d’entretenir la relation. Confiance gagnée, il faut ensuite la prouver au quotidien en faisant preuve d’écoute, de réactivité et d’efficacité professionnelle. L’entretien de la relation se fait donc par les affaires traitées conjointement.»
Dans une période ou les relations technologiques surpassent de plus en plus les relations humaines, quels sont les enjeux des commerciaux ?
« En ce qui me concerne, les relations technologiques surpassent les relations humaines en quantité, mais pas en efficacité. Certes, les avancées technologiques multiplient les interactions en nombre ; mais elles dénaturent et déshumanisent les relations d’affaires. L’enjeu pour les commerciaux est donc de briser les barrières technologiques qu’on impose dans les relations, et d’y instaurer à la place une relation humaine, mais épaulée par les biens faits des technologies de l’information.
Les avantages de la relation face à face sont multiples. Quand un client connaît humainement son interlocuteur, il est moins propice à lui passer un savon, puis de changer de fournisseur en cas de problème. Nos Attachés Commerciaux, parce qu’ils ne connaissent pas physiquement nos clients, se font régulièrement réprimer au téléphone. Mais quand on connaît personnellement les individus, ils ne se laissent pas aller à autant de libertés et affichent davantage de respect et de réserves (du côté positif du terme) dans la relation. Ensuite, pour faire passer une information, rien ne vaudra un face à face : le client peut poser toutes les questions qu’il souhaite et éviter ainsi au maximum les incompréhensions.
Dans mes relations, je privilégie le face à face pour connaître (et gagner la confiance) et pour signer (marque d’intérêt). Quand la confiance est installée, les contacts téléphoniques et par mails interposés sont bien souvent très efficaces. L’entretien de la relation se fait alors, comme on l’a évoqué, par les qualités professionnelles du commercial : écoute, réactivité, efficacité. »
CONCLUSION :
1. La relation d’affaires en deux phases : gagner/instaurer la confiance (contacts face à face hors travail primordiaux), puis entretenir la relation d’affaires (qualités professionnelles).
2. Le commercial doit briser les barrières technologiques et instaurer une relation humaine (qui communiquera ensuite grâce aux technologies).
3. La nature de la relation fait bien souvent la différence !
Poste : Ingénieur Technico-commercial
Thèmes abordés : Présentation du mémoire ; Relation d’affaires ; fonction de commercial.
Résumé :
Le commercial cible son offre et adapte son discours vis-à-vis d’un client plus que vis-à-vis de son entreprise, êtes-vous d’accord ?
« Oui, tout à fait. On vend aujourd’hui un produit ou un service en fonction des attentes personnelles _ autant que possible_ d’un client. Ce qui l’aide à prendre sa décision aujourd’hui plus qu’hier, c’est la relation humaine qu’il entretient avec son interlocuteur. La personnification de l’offre est donc un atout supplémentaire pour convaincre le client. L’enjeu est de savoir rendre son produit attractif pour l’entreprise mais aussi pour l’homme avec qui l’on traite l’affaire. Le service qu’on peut lui rendre peut être multiple : qualité du SAV, relation de confiance en cas de soucis particulier, produit qui lui permettra de faire ses preuves au sein de son entreprise, allègement du travail, … »
La relation humaine est donc aujourd’hui, plus qu’avant, prépondérante ?
« Bien sûr ! Ce qui donne l’avantage sur ses concurrents c’est bien souvent l’avance relationnelle que l’on s’est efforcé de construire. La différence de prix, même si c’est un sujet qui reviendra tôt ou tard sur la table, peut être partiellement relativisée grâce à la qualité de la relation construite entre le vendeur et l’acheteur. La base de la relation vendeur/acheteur est la confiance. »
On entre, chaque jour un peu plus, dans le souci d’optimisation du temps dans la relation d’affaires ? Selon vous, quelles sont les étapes dans une relation d’affaires ? Comment les gérez-vous ?
« Je vois mes relations clients en deux phases : connaître et entretenir. Comme on a déjà pu en parler, la relation humaine est importante. C’est pourquoi il faut avant tout « connaître et se faire connaître » du client, et cela au plus tôt possible. Le plus efficace est d’organiser des événements extra-professionnels : c’est pendant ce temps qu’ils observent notre sérieux, notre décontraction… notre humanité. Ces moments forgent les liens et personnifient la relation. En connaissant leurs commerciaux en dehors de la relation d’affaires, les clients sont plus aptes à leur faire confiance dans la relation professionnelle. Organiser des événements permet de faire gagner un temps précieux dans l’avancement de la relation acheteur-vendeur et instaure les bases de la confiance nécessaire à tout début prometteur. Ensuite, dans un second temps, il s’agit d’entretenir la relation. Confiance gagnée, il faut ensuite la prouver au quotidien en faisant preuve d’écoute, de réactivité et d’efficacité professionnelle. L’entretien de la relation se fait donc par les affaires traitées conjointement.»
Dans une période ou les relations technologiques surpassent de plus en plus les relations humaines, quels sont les enjeux des commerciaux ?
« En ce qui me concerne, les relations technologiques surpassent les relations humaines en quantité, mais pas en efficacité. Certes, les avancées technologiques multiplient les interactions en nombre ; mais elles dénaturent et déshumanisent les relations d’affaires. L’enjeu pour les commerciaux est donc de briser les barrières technologiques qu’on impose dans les relations, et d’y instaurer à la place une relation humaine, mais épaulée par les biens faits des technologies de l’information.
Les avantages de la relation face à face sont multiples. Quand un client connaît humainement son interlocuteur, il est moins propice à lui passer un savon, puis de changer de fournisseur en cas de problème. Nos Attachés Commerciaux, parce qu’ils ne connaissent pas physiquement nos clients, se font régulièrement réprimer au téléphone. Mais quand on connaît personnellement les individus, ils ne se laissent pas aller à autant de libertés et affichent davantage de respect et de réserves (du côté positif du terme) dans la relation. Ensuite, pour faire passer une information, rien ne vaudra un face à face : le client peut poser toutes les questions qu’il souhaite et éviter ainsi au maximum les incompréhensions.
Dans mes relations, je privilégie le face à face pour connaître (et gagner la confiance) et pour signer (marque d’intérêt). Quand la confiance est installée, les contacts téléphoniques et par mails interposés sont bien souvent très efficaces. L’entretien de la relation se fait alors, comme on l’a évoqué, par les qualités professionnelles du commercial : écoute, réactivité, efficacité. »
CONCLUSION :
1. La relation d’affaires en deux phases : gagner/instaurer la confiance (contacts face à face hors travail primordiaux), puis entretenir la relation d’affaires (qualités professionnelles).
2. Le commercial doit briser les barrières technologiques et instaurer une relation humaine (qui communiquera ensuite grâce aux technologies).
3. La nature de la relation fait bien souvent la différence !
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