Avant de parler de conduite de valeur ajoutée, je vais modéliser la relation d'affaires : de l’identification du prospect à la pérennisation de la relation client dans le temps
11. MESORE (MEilleure SOlution de REchange) --> Sur le schéma ci-dessus
A travers ce schéma que j'ai réalisé, j'essaie d’identifier les étapes de la relation d’affaires pour le commercial BtoB. Bien sûr, ce schéma évolue en fonction des secteurs et des produits ; mais de manière globale, chaque Commercial emprunte ce parcours. On peut d’ailleurs y retrouver la démarche commerciale consultative, qui, comme on l’a constaté dans les questionnaires, est utilisée par la moitié des fournisseurs dans le BtoB :
- Qualification (Stratégie de préparation : cibler les potentiels, choisir la démarche appropriée, concevoir le scénario)
- Prospection (découverte : contacter, connaître)
- Définition du besoin (découverte, reformulation : comprendre et considérer)
- Proposition et affinage éventuel (argumentation : confirmer, convaincre)
- Accord juridique / contractualisation (Négociation : conclure)
- Suivi de la mise en place du produit/service (Optimisation de la relation : consolider)
Puis :
- Développement d’offres complémentaires (Déploiement des activités : consolider)
- Pérennisation de la relation dans le temps (Fidélisation : consolider)
Ce schéma a été établi au moyen des différentes interviews menées auprès des professionnels rencontrés. Analysons désormais ce parcours dans le but d’en mettre en évidence la valeur ajoutée du commercial tout au long du processus, afin de répondre à la question suivante : comment optimiser le rendement du commercial ?
Optimisation du rendement du Commercial au sein de son parcours dans la relation d’affaires
- 1ère étape : qualification des prospects … Avantage aux TIC !
L’outil Internet est un appui considérable pour qualifier le prospect. Cependant, il est aujourd’hui indispensable de regrouper l’information, sans quoi elle demeure trop générale et mal gérée. La bonne qualification des prospects repose donc sur la capacité du commercial _ non plus à trouver, mais … _ à regrouper, trier et analyser l’information afin de préparer un scénario de prospection adapté et personnalisé. Car comme nous l’avons compris jusqu’ici, la personnalisation du discours et de la relation est un élément clef de la bonne conduite de la relation d’affaires.
Pour ce faire, l’entreprise doit guider sa force commerciale en la dotant d’outils conçus pour rendre l’information performante. Nous pouvons nommer les logiciels CRM, et plus particulièrement Microsoft Dynamics qui nous a été particulièrement cité lors d’interviews. Il s’agit d’un logiciel étonnant, et encore en phase de développement, capable de gérer l’information pour proposer des actions dimensionnées, nécessaires et adaptées aux clients. Les entreprises qui s’appuient sur de tels logiciels ont compris l’importance du traitement de l’information pour la mise en place d’un bon partenariat.
Conclusion : L’optimisation de la qualification des prospects repose principalement sur la capacité des outils à disposition du commercial à traiter les informations de manière pertinente. Le rôle des TIC ne cessera de croître sur ce point, car les outils n’en sont qu’au début de leur mise en place.
- 2nde étape : la prospection… Le commercial reprend la main !
Afin d’optimiser sa prospection, le maillage construit par le commercial est un point prépondérant. En effet, lorsqu’il réussit à établir des contacts chez un prospect, il peut s’adresser directement aux bonnes personnes au sein de l’entreprise en ayant recours à son carnet d’adresse. La première accroche est moins essentielle car le prospect sera plus en mesure d’écouter le commercial, étant donné que c’est un de ses collègues qui les a mis en relation : c’est qu’il y a un intérêt possible.
Ainsi, le Commercial BtoB doit s’attacher à être présent sur son marché et les marchés de ses prospects afin de multiplier ses relations et d’améliorer son efficacité commerciale. Le commercial a donc tout intérêt à être bien informé et impliqué afin de comprendre les enjeux de son secteur et de ceux de ses prospects, mais aussi de l’entreprise de ces derniers. C’est en effet par des discours cohérents et impliqués que le Commercial BtoB justifie sa raison d’être auprès des prospects. Son objectif est donc d’établir un relationnel avec ces derniers afin d’optimiser sa phase de prospection et d’en améliorer son rendement. On parle de succès quand le commercial a sensibilisé le service concerné chez le prospect et qu’il obtient une demande d’engagement, quelle qu’elle soit, ou des informations utiles pour commencer à façonner _c'est-à-dire à personnaliser_ son approche commerciale.
Conclusion : L’amélioration du rendement de la prospection commerciale passe avant tout par la capacité du commercial à s’insérer dans un réseau en faisant preuve de cohérence, de pertinence, de persévérance et d’opportunisme auprès des prospects. Sa capacité d’analyse et son implication sont ici mis à l’épreuve puisqu’il devra être capable d’appréhender plusieurs secteurs et d’en saisir les principaux enjeux, de connaître les acteurs majeurs ainsi que ses prospects.
- 3ième étape : Gérer les différentes phases de maturation du projet… Le commercial et les TIC main dans la main !
Toujours avec cette volonté d’amélioration de son efficacité, le commercial doit identifier la phase de maturation du projet chez le prospect ; ce dernier a-t-il pris conscience de son besoin ? Le commercial l’a-t-il explicité ? A-t-il commencé à s’interroger sur la mise en place de la solution client ? Si oui, où en est-il ? En effet, pour améliorer le rendement commercial, il faut connaître sa propre chaîne de maturation de projet chez un client afin de conduire la relation de manière cohérente et adaptée : en toute logique, on ne tente pas de faire rendre compte d’un besoin chez un prospect si ce dernier est déjà convaincu de l’utilité d’une solution. De la même manière, on ne passe pas autant de temps avec un prospect qui n’est pas encore convaincu de la mise en place d’une solution que chez un prospect en cours de réflexion sur le déploiement de cette solution. Le commercial B to B doit donc identifier des signaux qui placent un prospect sur telle ou telle phase de maturation du projet, mais aussi mettre en place un plan d’actions adapté à ces différentes phases. Il doit « déployer » sa relation d’affaires de manière réfléchie, structurée, avec la méthode des petits pas. Si l’on prend contact une fois par semaine avec un prospect en phase de maturation 1 (sur une échelle de 5), il va falloir prendre contact avec lui tous les jours en phase 5, car il ne comprendrait pas qu’on ne lui manifeste pas plus d’intérêt en phase de réalisation du projet qu’en phase initiale. Ainsi, pour être cohérent tout au long de cette chaîne d’accompagnement du prospect, de la phase initiale (prise de conscience d’un besoin) à la phase finale (validation et concrétisation de la solution), il faut avoir planifié les méthodes d’approche et d’accroche en amont.
Pour optimiser la gestion des phases de maturation d’un projet chez un prospect, le commercial a tout intérêt à s’appuyer sur les logiciels CRM. Ils centralisent et ordonnent les prises de l’information chez le prospect, ce qui permet de s’y retrouver plus rapidement qu’en opérant par une prise de notes.
Conclusion : Le commercial, pour faire preuve d’efficacité, de cohérence et de pertinence dans sa gestion de la relation d’affaires, doit être organisé, méthodique et stratège. Il faut en effet qu’il identifie les phases de maturation d’un projet chez un prospect et propose des actions qui soient adaptées à ses besoins à un moment arrêté de la relation. Je propose pour cela de déterminer 5 phases :
1° Possibilité du besoin non identifié par le prospect
2° Prise de conscience du besoin (attente clairement exprimée)
3° Intérêt pour la mise en place d’une solution (désir de changement, consultation de fournisseurs, …)
4° Début d’initiatives en externe (rendez-vous, demande de devis, …)
5° Lancement des initiatives en interne (allocation d’un budget, étude de faisabilité, …)
Un plan d’actions doit être mis en œuvre pour répondre aux attentes d’un prospect à un moment donné de la relation. Pour éviter de tomber dans des idées trop générales, qui ne sont donc applicables nulle part, nous éviterons de détailler les actions à entreprendre : elles sont l’aboutissement d’une analyse d’un marché, d’un secteur, des produis/services proposés, du type de relation sur un secteur, … . Afin d’aboutir à des choix pertinents, le commercial a tout intérêt à faire preuve de rigueur dans son reporting et à compléter la base de données qui lui est offerte. L’informatique permet d’organiser les informations récoltées auprès des prospects et d’avoir une vision claire des actions entreprises à chaque étape. Le commercial ne rend plus uniquement des comptes à son employeur en faisant les rapports de visite ; il étoffe ses dossiers et améliore son approche.
- 4ième étape : la construction du projet en collaboration avec le prospect, ou l’art du donnant-donnant… au commercial de bien s’y tenir !
Savoir faire rédiger le cahier des charges du prospect, afin qu’il réponde parfaitement à son propre besoin, tout en avançant dans les phases de conclusion est un art que l’expérience permet d’acquérir. En effet, le commercial doit s’investir dans l’identification des besoins du prospect, tout s’attelant à marquer des points vers la conclusion (comme nous l’avons précisé en page 11) : le danger est ici de travailler pour ses concurrents en établissant une belle identification des besoins qui permet alors au prospect de lancer un appel d’offres, de remettre la relation à plat, et de faire jouer la concurrence. Le commercial a donc tout intérêt, dès son entrée dans la phase projet, à équilibrer les engagements pris de part et d’autre lors de la relation et à faire valoir son travail de diagnostic. Il s’agit de faire un accord de découverte avec le prospect, ce qui correspond à la phase « confirmer » de la démarche consultative: il faut être cohérent lors de l’identification des besoins du prospect et force de propositions pour la mise en place de solution « à condition que … ». Le « à condition que… » doit permettre au commercial de marquer des points vers l’étape de conclusion.
Conclusion : De la même manière que précédemment, c’est dans l’intérêt du commercial d’identifier ce qu’il peut recevoir en échange de ce qu’il propose au cours de la relation d’affaires. Rédiger et planifier lui permet en effet de contrôler et d’améliorer son efficacité en sachant où il en est, ce qu’il peut espérer et exiger auprès du prospect. Pour conduire la relation donnant-donnant, le commercial doit faire preuve d’assertivité, de dynamisme et de créativité ; en outre, il peut être important de formaliser les accords pris avec le fournisseur afin de consolider le début de partenariat. Nous notons également deux choses durant cette quatrième étape :
o d’une part le commercial doit mobiliser son entreprise en interne pour apporter les ressources nécessaires au prospect ; Il doit donc coordonner et piloter les services dans une bonne mesure, c'est-à-dire qu’il doit solliciter ses collègues de manière adaptée, justifiée.
o d’autre part, ce moment de la relation, tourné autour de la recherche de la solution, peut être plus efficace en s’appuyant sur les outils tels que le fax, le mail, le téléphone, mais aussi, et de plus en plus, la visioconférence.
- 5ième étape : de la conclusion à la négociation, jusqu’au terme… la relation de face-à-face est prépondérante !
Le commercial BtoB est persévérant et cherche toujours à se rapprocher de la conclusion… pour concrétiser ! Evidemment, malgré le fait qu’il souhaite passer à la conclusion sans passer par la case « négociation », cela ne lui évite pas toujours l’étape de négociation. En effet, le prospect échange sa signature contre des remises ou des services supplémentaires. Il revient donc au commercial d’échanger ces remises et services supplémentaires contre des conditions avantageuses, des engagements à moyen terme, ou autres apports aptes à développer ou maximiser la relation.
Conclusion : Le commercial doit connaître les effets de son offre de prix chez le client, en situant son niveau sur le marché afin de savoir ce qu’il peut obtenir de la phase de négociation, et donc ce qu’il doit lâcher en contrepartie. Toute négociation nécessite une préparation du commercial (Point de départ, arrivée idéale et MESORE : MEilleure SOlution de REchange), un sens de l’écoute, de l’audace, de la créativité et de l’affirmation de soi… sans trop de stress !
- 6ième étape : la fidélisation… la coopération humaine au service de la maximisation du profit mutuel !
A partir du moment où le projet commence à se mettre en place, la relation évolue vers davantage de coopération et vers la recherche de consensus profitables aux deux parties. Le commercial doit alors être force de propositions, du point de vue de son employeur et de son client, pour améliorer conjointement la prestation globale. Elle doit être de plus en plus rentable pour le client et pour le fournisseur : c’est cette recherche de satisfaction commune qui fait alors la force du commercial BtoB; celui qui instaure un climat de confiance nécessaire à tout partenariat durable.
Conclusion : C’est une fois la prestation lancée que le commercial doit faire preuve d’un professionnalisme sans faille : réactivité, efficacité, écoute, éthique professionnel, stratégie, affirmation de soi, gestion du stress et management des situations complexes. L’objectif est de maintenir de bonnes relations à l’après vente en instaurant des liens tournés autour de la recherche conjointe de profit partagé.
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