Revue de presse - TIC et commerciaux : quel ménage?

Dans un contexte BtoB, le vendeur est souvent nommé Commercial. Celui-ci évolue donc dans un contexte, un environnement, un secteur. La lecture du livre Gestion de la relation client (F. Jallat, E. Stevens, P. Volle) nous a permis de constater que les entreprises dans lesquelles les commerciaux évoluent ont pris conscience depuis longtemps du changement qui leur est imposé : passer d’une vision produit à une vision client. Autrement dit : passer d’un marketing transactionnel à une démarche marketing relationnel. Ce modèle est basé sur la création d’intimité avec le client dans le but d’entretenir ensemble une relation coopérative, c'est-à-dire une relation durable. Le contexte du « tout, tout de suite ; tout, tout seul » qu’impose les Technologies de l’information et de la Communication (TIC) a rendu les clients de plus en plus exigeants et indépendants. Les TIC permettent aux entreprises de satisfaire ces nouvelles exigences, à condition qu’elles maîtrisent, dominent, intègrent ces nouveaux canaux de communication et les utilisent de manière consciente et favorable.
Ainsi, l’enjeu devient donc d’intégrer les TIC dans le processus d’approche relationnelle du client, notamment par la mise en place d’une « planification relationnelle » : pourquoi, où, quand et comment aborder le client à un moment donné de la relation. Afin d’organiser les approches, les entreprises se dotent de nouveaux logiciels appelés CRM (Customer Relationship Management) qui se chargent de collecter, gérer, analyser et planifier les méthodes. La convergence des technologies va continuer de façonner les systèmes d’interaction avec le client et va améliorer l’efficacité des différents canaux de communication. Cette efficacité permettra des gains de productivité pour les commerciaux, qui pourront encore optimiser leur temps, et par ce fait, réaliser davantage de chiffre d’affaires.
Le logiciel CRM est maintenant bien souvent au centre de la relation client puisque c’est lui qui emmagasine toutes les informations les concernant : historique de la relation, volume d’achats, fréquence d’achats, … . Le but pour les entreprises est de réussir à utiliser de manière optimale cet outil, en le renseignant et en le mettant à jour le plus fréquemment possible : c’est pourquoi l’enjeu du reporting est de plus en plus stratégique. Les informations ainsi récoltées permettront au commercial (et à l’entreprise) de mieux connaître son client afin de pouvoir répondre de manière plus précise à ses attentes, toujours dans le but de maximiser le profit et la satisfaction du client. Un bon outil CRM se doit de respecter quelques étapes afin d’être cohérent (livre en ligne « Cher client – Écouter - Comprendre – Servir) :
- n° 1 : en amont, savoir pourquoi le client vous a choisi et ne pas décevoir ses attentes
- n° 2 : définir une stratégie et fixer des étapes
- n° 3 : s’assurer du soutien de la Direction
- n° 4 : préférer la stratégie des petits pas à celle du Big Bang
- n° 5 : impliquer à la fois les départements marketing, les « métiers » et l’informatique
- n° 6 : donner aux équipes les moyens de mettre en œuvre la stratégie client par la formation et l’accompagnement du changement
- n° 7 : chercher la cohérence avec la communication média

En bref, nous nous dirigeons vers un effacement des frontières entre les clients et les fournisseurs, accentué par l’émergence du modèle relationnel basé sur les relations et l’intimité avec les clients. Dans ce contexte, c’est le mode de relation « coopératif » qui prendra du terrain. C’est pourquoi la gestion de la valeur client (CVM : Customer value management) ouvre de prometteuses perspectives ; Le CVM accorde en effet un rôle primordial à l’offre d’une valeur au client. Tout cela requiert une véritable transformation de la vision, de la stratégie et de l’organisation de l’entreprise, sans laquelle tout effort est promis à des résultats décevants.
Toutefois, ces logiciels CRM, qui sont évidemment les outils de demain, ne viennent qu’en support de la relation d’affaires. Les contacts en face-à-face demeurent primordiaux dans celle-ci, car ils sont toujours plus efficaces pour cerner les besoins et y répondre de manière convaincante et adaptée.
Puisque le mode relationnel « coopératif » est celui qui gagnera du terrain ces prochaines années, nous faisons le choix de s’intéresser aux entreprises qui s’organisent autour de Grands Comptes. Pour ce faire, la lecture du livre Vendre aux Grands Comptes et aux Comptes Stratégiques d’E. Platnic-Cohen permet de mieux appréhender cet environnement. L’auteur, afin de pointer le doigt sur cette notion de coopération entre le client et le fournisseur, reprend une citation de l’écrivain-chercheur Tibor Mandjak : « Les relations entre les deux protagonistes (client / fournisseur) deviennent interdépendantes, le prix n’est plus la donnée principale mais c’est la capacité des 2 entreprises à caler les livraisons, l’installation ou le SAV. (…) Ainsi, l’élaboration et l’entretien de la relation avec le client est une sorte d’investissement de la part du vendeur (des coûts énormes peuvent se présenter en termes d’investissement) ».
Dans la suite de son ouvrage, elle reprend l’importance de :
- la compréhension et de l’analyse de son environnement,
- de la mise en place d’outils et de méthodes afin de répondre aux attentes des clients Grands Comptes,
- et enfin de la compréhension du processus des achats et de décision au sein de l’entreprise cliente.
Pour ce faire, il faut cerner l’impact de son offre chez le client d’un point de vue financier (impact prix : sur son bilan, montage financier, tarification finale de ses produits ; Les coûts : diminution des incidents, de l’absentéisme, dépenses logistiques, … ; Les résultats : retour sur investissement, Ebit/EbitDA, augmentation du CA, … ; Le bilan : Besoin en Fonds de Roulement, cours du titre) et non financier (qualité, compétitivité, réactivité, localisation, image, influence, progression d’entreprise, créativité, innovation, adéquation de valeurs, organisation, paix sociale, …).