Interview : Le commerce et la satisfaction client

Interview : 60 min prise de notes le 02/02/2009
Secteur : Bricolage
Postes : Responsables Service Clientèle

Thèmes abordés : Présentation du mémoire ; fonction « Relationneur » ; équilibre conseil/vente.

Résumé :

Comment définissez-vous la fonction de commerciale au sein de votre magasin ?

« Nous n’aimons pas la dénomination commerciale au sein de notre entreprise, car notre approche client est basée sur la satisfaction, et non sur la vente pure. Nous ne recrutons pas des vendeurs mais des conseillers de vente. L’empathie, la loyauté (investissement dans la durée) et la passion pour les relations clients sont les principaux critères de sélection retenus. Nous demandons aux conseillers de vente de privilégier une démarche en deux étapes successives :
1. CHERCHER LA SATISFACTION DU CLIENT
2. A SATISFACTION EGALE, PRIVILEGIER LE PRODUIT GAGNANT POUR L’ENTREPRISE
Le commerce est ici avant tout une histoire d’hommes, ensuite une histoire économique ».

Racontez-nous ce que vous entendez par « relationneur » ?

« Rappelons d’abord le contexte. Dans une société aux valeurs catholiques, la satisfaction du client par les services est importante. Notre entreprise prône ces valeurs et la relation client (marketing relationnel face au marketing transactionnel) focalise donc toute notre attention.
Ainsi, depuis un an, nous permettons aux Hommes (personnel d’accueil, conseillers de vente, personnel s’occupant des sorties de marchandises), d’être des conseillers privilégiés pour certains de nos Hommes clients. Ils deviennent des interlocuteurs désignés d’un commun accord (client/conseiller) et participent à la vie des projets du client, tout en agissant comme "facilitateur" au sein du magasin. Il a pour mission d’accompagner le client dans ses projets en conseillant, en orientant et en s’impliquant afin d’instaurer une relation constructive, une relation de confiance. »

Comment choisissez-vous les clients « relationnés » ?

« Tout d’abord, il s’agit des clients possédant notre carte de fidélité. Une « sélection économique » permet donc déjà de cibler nos clients à plus fort potentiel. Mais ce premier tri ne se suffit pas à lui-même.
Il y a ensuite deux approches possibles :
- L’approche marketing : elle consiste, au moyen des bases de données, de révéler les clients qui ont un volume d’achats important. Les clients non déjà relationnés sont donc ainsi ciblés et se verront proposer d’être mis en contact avec un relationneur de notre entreprise. L’inconvénient de cette approche est qu’elle retient les clients ayant déjà un volume d’achats conséquent, et donc ne concerne que des achats passés. L’intervention est donc déjà tardive du point de vue du client, puisque son projet est entamé, et tardive pour notre société qui n’aura pas su détecter le potentiel en temps et en heure.
- L’approche liée à « l’affect » : il est question ici du facteur humain ; nous comptons en effet sur nos Hommes pour proposer à leurs clients des relations entrant dans le cadre relationneur / relationné, et donc de détecter les futurs projets des clients. C’est en amont des projets que la notion de relationneur prend tout son sens aussi bien pour le client que pour notre entreprise. Ainsi, lorsqu’un de nos collaborateurs détecte ce potentiel et souhaite entretenir avec le client cette relation privilégiée, il commence ce nouveau partenariat qui consiste à dynamiser et faciliter la mise en œuvre du projet.
La deuxième alternative est bien plus efficace que la première dans la mesure où cette relation se construit naturellement, par une histoire d’Hommes. L’enjeu est de bien cibler les clients et de se concentrer sur ceux qui ont des projets matures : Le temps que l’on passe à s’occuper d’un client qui nous fait attendre est du temps qu’on ne donne pas aux clients qui en ont réellement besoin. »

Comment tout cela fonctionne-t-il concrètement ?

« Nous avons aujourd’hui dans notre magasin 30 personnes susceptibles de « relationner » des clients. Nous leur permettons de relationner 2 à 10 clients, tout en sachant que 6 est le chiffre qui semble le plus approprié pour le moment (phase de formation/développement du concept).
Les managers doivent encadrer le personnel relationneur de manière à leur apporter un développement personnel adéquat. Être relationneur demande temps, passion pour la relation client et dépense d’énergie… et tout cela impose aux managers un management de proximité, à l’écoute, afin de suivre le cours des événements de ses divers relationneurs.
Enfin, pour ce qui concerne le choix des clients à relationner du point de vue des relationneurs, nous laissons l’affect décider. Nous faisons le choix de laisser libre, mais sous contrôle extérieur, nos collaborateurs. En effet, nous considérons que le facteur clé de succès dans ce type de relation est le facteur humain : le relationneur et le relationné vont entretenir une relation privilégiée durant une période estimée à 3 années. Nous laissons donc consciemment le choix des partenariats qui peuvent se former. L’humain entre également en compte lorsqu’il est question de traiter des problèmes. Un client relationné trouve un interlocuteur auprès duquel il peut exprimer ses ressentis et ses mécontentements. Ecouté, le client y constate déjà un signe de considération de la part de l’entreprise et du relationneur. Des nouveaux liens plus solides peuvent ainsi se construire ; c’est de cette manière que l’expression « transformer des pépins en pépites » prend tout son sens. »

Jusqu’ici on parle de partenariat, de satisfaction client, de conseil, mais qu’en est-il de la vente ? Quel parallèle faîtes-vous entre le conseil et la vente ?

« Tout d’abord, rappelons qu’un client relationné consomme environ 10 fois plus qu’un client lambda et 5 fois plus qu’un client détenteur de notre carte fidélité. Donc la vente fonctionne.

Toutefois, c’est vrai que nous étions tombés à un moment donné dans le travers de la vente conseil : excellentes phases de découverte, bons conseils, multitude de devis, mais on constatait que l’on pêchait dans la concrétisation, et que les clients, une fois renseignés, avaient peut-être trop tendance à effectuer leurs achats ailleurs. C’est pourquoi nous nous attachons à promouvoir aujourd’hui le titre attribué au poste : Conseiller de vente. Il y a un point d’équilibre à trouver, et à faire trouver, pour nous, managers, à nos collaborateurs.
Des outils sont aussi à la disposition des conseillers de vente afin de mieux conseiller et concrétiser cette approche par des ventes : un logiciel permet de retracer (grâce aux informations recueillies par la carte de fidélité) la fréquence des visites, la fréquentation des rayons, le volume d’achats, les détails des achats, l’historique, et éventuellement les projets à venir (utile pour le suivi des relationneurs). Nous répertorions donc les comportements des consommateurs afin de mieux les connaître, les comprendre, et les conseiller plus efficacement. »

Quels sont les axes d’amélioration qui se dessinent déjà autour du relationneur ?

« Pour le moment nous souhaitons continuer nos améliorations sur deux axes :
- Apprendre à nos collaborateurs à savoir définir un périmètre dans leurs relations avec les relationnés : le relationneur est un facilitateur, et ne doit pas tomber dans le travers de l’Homme à TOUT faire.
- Continuer à inculquer la culture de l’entreprise pour rendre essentiel encore et toujours davantage la relation client. Notre priorité est claire : la satisfaction du client.



CONCLUSION :

1. Le relationneur :
- détecte un potentiel
- est un facilitateur pour le client au sein du magasin
- est un catalyseur pour le projet du client
- développe de cette manière le volume d’achats du client au sein du magasin
2. Le facteur clé de succès du développement de la relation relationneur/relationné est le facteur humain. L’humain permet de poser des bases solides et durables, de « transformer des pépins en pépites ».
3. Le conseil et la recherche de la satisfaction sont primordiaux ; la vente le devient à satisfaction égale entre plusieurs solutions adaptées.