L’étude révèle que 4 courants_ ou démarches commerciales_ se sont succédés entre les années 1950 et 2000 :
- La démarche produit (50’s – 60’s)
- La démarche vente (60’s – 70’s)
- La démarche conseil (70’s – 80’s)
- La démarche consultative (90’s – 00’s)
Nous utilisons ensuite une grille d’analyse qui évaluera, sur une base de critères communs, les 4 démarches identifiées.
La démarche produit – 3C
Dans un contexte d’après guerre, d’économie de production et de concurrence locale, la vente se caractérise à cette époque par les « 3C » :
- Contacter : savoir se présenter et user d’un bon sens relationnel
- Convaincre : maîtriser et expliquer les aspects techniques du produit
- Conclure : demande de concrétisation
La vente est alors largement impersonnelle, et le vendeur, non formé, aborde tous les aspects de son produit pour réussir à convaincre son interlocuteur. On constate qu’avec cette démarche, le besoin du client n’est absolument pas identifié : le vendeur espère que dans le lot des caractéristiques du produit ou du service mis en avant, il y en aura une susceptible de créer un acte d’achat chez le client.
L’évolution du marché et la croissance économique font que la concurrence ne cesse de s’intensifier. Le contexte souligne alors les limites de la démarche produit.
La démarche vente – 4C
Pour faire face à la concurrence, et dans un souci de provoquer l’acte d’achat, les vendeurs se mettent à recueillir des informations sur leurs prospects. On parle alors de la démarche des « 4C » :
- Contacter : savoir se présenter et user d’un bon sens relationnel
- Connaître : questionner et analyser du point de vue du vendeur
- Convaincre : utiliser les aspects techniques du produit pour en faire des avantages
- Conclure : concrétisation
Cependant, cette démarche s’apparente vite à de la manipulation : le vendeur questionne son interlocuteur dans l’unique but de déterminer son propre argumentaire de vente et de forcer l’acte d’achat. Il s’agit pour lui, en quelque sorte, de trouver une démonstration mathématique et logique qui aboutit à une signature.
Les problèmes du vendeur sont alors de faire face aux « oui tu as raison… », ou bien « je vais réfléchir… », « je vais en parler à mon supérieur », « laissez-moi une documentation » et qui n’engendrent aucune signature, ou des rétractations sous 7 jours, depuis la Loi Scrivener. En effet, dans cette démarche, les réponses au questionnement ne sont pas analysées dans le sens du client mais dans le sens du vendeur. C’est pourquoi les argumentaires de vente sont construits mais pas _ systématiquement _ suffisamment pertinents pour provoquer un acte d’achat respectueux de la relation client/fournisseur.
La démarche conseil – 6C
Afin de faire face à une chute de confiance autour de la relation commerciale, les entreprises des années 70-80 mettent en exergue des concepts du Marketing dans l’acte de vente. Le but recherché n’est plus de vendre une fois, mais plusieurs fois : dans un souci de pérennisation de la relation d’affaires, la démarche a évolué vers une approche « long terme » des liens entretenus :
- Contacter : favoriser la communication constructive
- Connaître : découvrir le contexte actuel du prospect/client
- Comprendre : écouter et considérer du point de vue du prospect/client
- Convaincre : répondre aux besoins du prospect/client
- Conclure : concrétiser a priori plus facilement puisque la proposition répond aux besoins identifiés
- Consolider : pérenniser les relations « gagnant-gagnant » dans la durée
C’est de cette manière qu’une relation de confiance s’installe entre le vendeur et le client. Le vendeur adopte en effet le point de vue du client pour faire ses argumentaires et ses propositions. Dans cette démarche, le retour de force s’opère parfois entre le vendeur et le client : suite à la phase de découverte (Contacter, connaître, comprendre), le vendeur a révélé avec précision les besoins du client. Ce dernier peut donc se tourner vers les concurrents de manière plus précise, et par la même occasion, leur faire gagner du temps.
Les entreprises se rendent donc compte que les vendeurs sont alors contraints soit de diminuer leurs marges, soit de laisser tomber l’affaire, tout en constatant le crédit « temps » littéralement perdu.
Cette démarche trouve donc ses limites dans un contexte d’oligopole.
Démarche consultative – 10C
A partir des années 90, la globalisation des échanges instaure un contexte de concurrence internationale. Les entreprises sont désormais comparées internationalement et en temps réel, grâce aux technologies de l’information et des télécommunications : les comparateurs de prix et de services, mais aussi les critiques des consommateurs viennent alimenter les réflexions des clients quant à leurs achats. Dans le domaine du BtoB, les centrales d’achats ont une vision interplanétaire du monde des affaires : démembrer un produit en plusieurs composants fabriqués dans les quatre coins du monde afin de diminuer les coûts de manière notoire est devenu monnaie courante.
En ce sens, une phase de stratégie, dite « préparatoire », s’est largement développée dans l’acte de vente. La compréhension de l’environnement, du marché et de toutes les parties prenantes du business dans lequel on évolue sont devenus les facteurs clefs de succès sur la période 1990-2000.
La démarche consultative qui caractérise l’approche commerciale sur ces années comporte dix pré requis (cliquer pour agrandir):
Grille d’analyse des 4 démarches commerciales (50’s-00’s)
La grille va nous permettre de récapituler de manière synthétique la partie, et constituera pour nous un point de départ pour notre réflexion : En sommes-nous encore à l’approche consultative ? Quelles sont les mutations engagées dans l’approche commerciale ? Les critères d’analyse qui furent choisis sont-ils encore pertinents pour appréhender et évaluer les prochaines démarches commerciales ? Voici une liste de questions que nous seront amenés à soulever tout au long de ce mémoire.
Reprenons donc le tableau récapitulatif (cliquer pour agrandir) :
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